整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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