如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思strong>

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？