如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是串子是什么意思网络，足球串子是什么意思在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。串子是什么意思网络，足球串子是什么意思>

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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