消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022regretted用法及例句，regret的用法和例句财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加regretted用法及例句，regret的用法和例句，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kèregretted用法及例句，regret的用法和例句)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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