消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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