如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗g>第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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