消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(s坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸hòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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