消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗施为什么读yi什么意思，施怎么读啊兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售施为什么读yi什么意思，施怎么读啊快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当施为什么读yi什么意思，施怎么读啊下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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