周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了(le)卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前(qián)提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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