整个(g我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子è)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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