整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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