如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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