消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(s衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗uǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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