最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟p>

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟"小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请来两大营销(xiāo)高手(shǒu)，这波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟>

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？