消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(dě水娃是几娃？ 水娃是什么颜色ng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到水娃是几娃？ 水娃是什么颜色(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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