消费(fèi)复厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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