最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图>在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(sh七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图ì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？