周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费(fèi)品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)4斤是多少克，0.4斤是多少克些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音(yī4斤是多少克，0.4斤是多少克n)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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