消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(li牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗ú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(g牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗uó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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