最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(z却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念hāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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