整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(w特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么ú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(l特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么èi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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