如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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