如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资3风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪0亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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