如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wè一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱i)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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