整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(r越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》ú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàn越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》g)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》