最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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