整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养国民党任公是指谁，任公指的是什么不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单国民党任公是指谁，任公指的是什么并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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