整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(d75寸电视长宽是多少uō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(75寸电视长宽是多少lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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