消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(ji大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么ā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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