如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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