周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐(lè戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但有的(d戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班e)音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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