整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难乌鲁木齐海拔多少米高。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)乌鲁木齐海拔多少米高为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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