如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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