最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(x人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么iǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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