如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎ中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方ng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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