整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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