整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zà87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些i)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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