如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思mg alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马(mǎ)失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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