整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōn我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意g)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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