周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型(xíng提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好)音乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局(jú)者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐(lè)节(jié)一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节(jié)等数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好(bù)动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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