最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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