整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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