如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用