整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jas一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸on告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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