消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至1黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗0.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zh黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗ěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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