如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖>

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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