如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎ爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语o)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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