如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗>

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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