如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(sgta5怎么切换角色hì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，gta5怎么切换角色全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。gta5怎么切换角色p>

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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