周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概2熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了0％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了(yì)美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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